Компании Кремниевой долины последние пару лет усердно трудятся над придумыванием способов продать нам те же старые вещи, только под новым соусом, с приставкой «инновационный» и в три раза дороже. Из последних характерных примеров – «революционная» идея Lyft Shuttle – о большом автомобиле, который путешествует по заранее определенному маршруту, чтобы в него могло сесть сразу много людей, таким образом сильно уменьшая стоимость поездки. (Эту крутую новую инновацию во всём остальном мире называют «автобусом»). Или гениальное изобретение Pause Pod за $100, которое можно установить в офисе, чтобы создать в нём свой укромный уголок и расслабиться (известное в широких кругах как «палатка»).

Заплатили бы сотню долларов?

Как отметил TechCrunch в октябре, 2017-й отметил конец эпохи «тех стартапов двух парней из гаража, вооруженных только горящими глазами и Идеей». Новые фирмы Кремниевой долины хотят работать быстро, широко и дорого. А главное – набрать побольше инвестиций и выплатить хорошие бонусы основателям. Почти все идеи как будто бы плавают внутри экономического и идеологического пузыря. И среди этих стартапов последних лет многие, на удивление, пытаются изобрести обувь. Или, по крайней мере, новые способы её продажи.

Как говорит Вагас Али, основатель одного из стартапов, «нет способа хакнуть ботинки. Надо просто сделать то, что людям нравится носить». Но это не мешает людям и фирмам пытаться. С переменной успешностью. О новом тренде лучше всего говорят инвестиции. За предыдущие полтора года капиталисты Долины вложили больше $170 млн в разные «обувные» стартапы (вместо $90 за период 2015–2016). Кажется, если у тебя есть хоть какая-то идея о том, как выделить себя на рынке, как минимум пара сотен тысяч долларов тебе обеспечена. Причем вложения идут в абсолютно разные проекты, от торговых площадок для обувного секонд-хенда до простого магазина «бегалок» для малышей. Стартапы также экспериментируют с материалами, пытаясь использовать всё, от пластиковых бутылок до мериносовой шерсти. Но почему Кремниевая долина так верит именно в обувь, давая деньги на все эти эксперименты?

Брать на вырост

Новые активные вложения в обувные стартапы начались буквально в последние несколько лет – после того, как инвесторы заметили успехи обувной индустрии. Она потихоньку стала одной из самых дорогих на планете – и, в отличие, например, от разработки смартфонов, продолжает расти. По одному из последних отчетов, глобально рынок футвер в 2017-м оценивается в $246 млрд, с 4,5% годового роста. Не так много, как у нефти ($1,7 трлн) или у фаст-фуда ($651 млрд). Но зато сфера быстро развивается, сильных крепких конкурентов тут меньше на порядок, а порог входа кажется гораздо ниже. Кремниевым гикам не терпится отхватить себе лакомый кусочек от такого большого обувного пирога. Кто знает, может быть, если влить достаточно денег в хороший стартап, он сможет подмять под себя всю индустрию, как случилось с Amazon?

К тому же, акции обувных компаний очень хорошо показывают себя на торговых площадках (даже появляются разговоры о повторении кризиса 2008 года, настолько сильно «вверх» все идет последние несколько лет). Многим венчурным капиталистам это кажется идеальным временем вложить свои деньги. Акции самой дорогой «обувной» фирмы, Nike, поднялись больше чем на 50% за последние 9 месяцев, и сейчас она стоит около $130 млрд. У более мелких компаний, вроде Adidas ($40 млрд) и Puma (    $7,5 млрд) ситуация последние пару лет тоже очень хорошая. Это добавляет инвесторам оптимизма. «Если бы нам только отхватить небольшую долю пользователей у Nike, больше и делать ничего не надо!» И, наконец, еще один сигнал – американцы начинают все больше тратить на обувь. Как женщины, так и мужчины. В среднем каждый американец покупает обуви на $300 в год – хотя еще несколько лет назад было меньше $200. А это значит, появляется все больше потенциальных клиентов у стартапов, продающих дорогую обувь с какими-то фишками и прибамбасами. Появилось целое поколение людей, которое не стесняется отдать лишние полсотни за какую-то вещь, которая привлекательна конкретно для них. А это самая традиционная идея всех «быстрых» стартапов: взять то, что и так хорошо продается, и начать продавать его гораздо дороже, вложив пару миллионов в маркетинг. Вдруг выстрелит?

Атомный пример

Один из последних характерных стартапов такой нехитрой конфигурации – Atoms. Взгляните на их сайт. Никого не напоминает? Это же Apple, родной! Реклама Atoms тоже сделана в стиле Apple – чистенькая и беленькая, с черно-белым продуктом и его деталями, снятыми с разных углов. Это не случайность: Atoms хочет стать «Apple в мире обуви, с самым качественным и самым функциональным продуктом на рынке». Фишек для этого у фирмы припасено немало. Стартап выпускает черные минималистические кроссовки без логотипов. С медной ниткой внутри, которая, по словам создателей, охлаждает ноги, уничтожает бактерии и предотвращает неприятный запах. С четверть-размерами вместо полу-размеров, чтобы обувь точно подходила под ногу. И с дырявой стелькой, чтобы на несколько граммов уменьшить её вес.

Создатели стартапа, муж и жена, выходцы из Пакистана, получили $560 тысяч на реализацию своей идеи от Shrug Capital и бывшего топ-менеджера LinkedIn Аатифа Авана. Они также прошли через бизнес-инкубатор Y Combinator. Зарабатывать деньги собираются на «очень лояльных» клиентах. Для начала, стартап посылает пользователям три пары своих «атомов» в четверть-размерах (например, если вы скажете, что у вас нога 10.5, вам пришлют 10.25, 10.5 и 10.75), чтобы клиенты могли попробовать, в каких удобнее всего им будет ходить в носках. Дальше компания запоминает выбранный вами размер, и начинает превращать вас в своего пожизненного покупателя.

Atoms работает над специальным материалом для стельки, который постепенно стирается под вашим весом. Идея в том, что люди будут присылать свои старые стельки, а компания будет с дискаунтом продавать им следующую пару. Тут сразу два плюса: во-первых, получается модель «стельки как сервис», и даже если сами кроссовки еще не изношены, свою копеечку компания сможет получить. Во-вторых, по степени продавленности разных частей стельки Atoms сможет точнее понять форму ноги своего пользователя, и улучшить форму следующих моделей. Например, если она вдруг поймет, что у вас одна нога чуть отличается от другой, фирма соответствующим образом подрегулирует следующую пару кроссовок, чтобы сделать их носку еще удобнее (а клиента – еще довольнее, что он регулярно платит по $30 за новую стельку).

Но это только в планах. Пока что компания получила свое финансирование (по слухам, уже под $1,3 млн) только на обещаниях. Пользователи «Твиттера» стартап довольно сильно критикуют, называя «очевидным скамом» и возмущаясь цене «обычных черных кроссовок», взятой изниоткуда (компания собирается продавать свою обувь по $169, вместо $100 за похожую модель у Nike). Отправка «атомов» первым пользователям должна была стартовать в конце июня, но пока что своей обуви клиенты (их около 4 тысяч) еще не получили.

Кроссовки в приоритете

Главная категория обуви, которая интересует и покупателей, и стартапщиков – кроссовки и кеды (одним словом – сникеры). Именно рост их популярности привел к повышению средних трат американцев на обувь, и больше 80% новых «обувных» стартапов так или иначе завязаны на кроссовках. Самым успешным из них в последние месяцы стал GOAT – маркетплейс для подержанных кроссовок (в основном, редких и крутых, за много сотен долларов). Эта компания, основанная в 2015-м, недавно получила $60 млн инвестиций, и ожидает еще несколько раундов по $25-$27 млн. На эти деньги была запущена новая программа. По ней фирма теперь сама проверяет, чистит, фотографирует и хранит присылаемые к ней кроссовки, при этом покупателю это пока что ничего не стоит. А если обувь не понравится – её можно вернуть, бесплатно.

Обувь Nike Vaporfly из нашей эпической истории

GOAT оценивает рынок подержанных кроссовок в $1 млрд, и это её цель. Сейчас у компании 8 млн клиентов, 400 сотрудников, 100 тысяч продавцов и 400 тысяч кроссовок в продаже. По последним оценкам, стартап может стоить $250-$300 млн.

Второй по успеху «кроссовочной» фирмой, недавно заинтересовавшей капиталистов долины, является StockX, прямой конкурент GOAT. Но если GOAT стремится перенять модель Amazon, то StockX, скорее, использует практики eBay. Тут кроссовки выставляются на аукционы, и на них можно делать свои ставки. Главная «фишка» стартапа – он работает по аналогии с фондовым рынком. Кроссовки торгуются как акции, у них есть свои индексы, можно посмотреть, как изменялась цена тех или иных кроссовок в течение года. Некоторые, ожидаемо, падают в два-три раза по мере того, как хайп вокруг них затихает. Другие, наоборот, только прибавляют в цене – если поклонников у модели стабильно больше, чем продавцов. Кто-то на таких движениях «акций» кроссовок, по слухам, зарабатывает очень хорошие деньги – так же, как и обычные брокеры-трейдеры.

StockX принципиально продает только настоящие кроссовки, только те, которые ни разу не надевались, и только в оригинальной упаковке. За каждую транзакцию фирма берет от 8% до 9,5%. Пока что самые дорогие кроссовки и гордость всей биржи – Nike Air MAG 2016 года с автоматической зашнуровкой (в стиле «Назад в будущее»). По слухам, их было сделано всего 89 пар. На StockX таких продали девять штук, по цене $24000-$29500.

Сейчас, меньше чем через три года после основания, стартап продает кроссовок на $2 млн в день (!) – и все еще находится в фазе взрывного роста. В фирме работает 370 сотрудников, в основном – проверяющих, являются ли кроссовки настоящими. Создатель StockX Джош Лубер говорит, что без проблем хоть сейчас нанял бы еще 300, если бы где-то смог быстро найти столько человек, «разбирающихся в подлинной обуви».

Сотрудник StockX проверяет кроссовки под ультрафиолетовой лампой, чтобы убедиться в том, что это не подделка

Взрывной рост продаж кроссовок в последние пару лет во многом, говорят эксперты, основан на изменении покупательских настроений среди женщин. Они не заказывают у стартапов таких дорогих хайповых вещей, как молодые мужчины-фанаты. Но все-таки всё больше жительниц США предпочитают брать кроссовки вместо обуви на каблуках. Именно они во многом отвечают за популярность стиля streetwear – то есть, не баскетбольных, беговых или других спортивных моделей, а обычной обуви, в которой приятно пройтись по городским улицам. GOAT и StockX говорят, что женщины составляют более 30% их аудитории, и эта доля растет.

Экология важнее денег

Венчурные инвесторы также видят потенциал в другой категории обувных стартапов – компаниях, связанных с экологически чистыми технологиями. Этот тренд в долине начался еще до Илона Маска, но сейчас он в полной силе, и многие в Штатах согласны заплатить чуть больше, чтобы получить обувь, которая потом не будет разлагаться на свалке в течение пяти сотен лет, и не убьет ни одного дельфина. Самый известный стартап, предлагающий своим покупателям такие условия, – Allbirds. Он делает кроссовки из шерсти овец-мериносов (животные в процессе, разумеется, не страдают). Компания обещает, что у неё «самая комфортная обувь в мире», при этом в ней нет пластика и других «неприродных» материалов. Месяц назад Allbirds начала предлагать также обувь из переработанного волокна эвкалипта.

Allbirds

Стартап получил $27,5 млн инвестиций, и уже признан успешным. Десятки тысяч гиков Сан-Франциско теперь ходят в Allbirds – хотя компания запустилась всего два года назад, в марте 2016-го. Вся обувь делается в Южной Корее, а шерсть для нее, говорят, используется та же, которую Armani заказывает для своих дорогих костюмов. В числе главных причин успешности Allbirds называют их цену: вместо того, чтобы брать втридорога за тег «экофрендли», фирма продает обувь по вполне регулярным $95 для женщин/мужчин и $55 для детей.

Кроме Allbirds неплохо чувствуют себя Birdies. Название похожее, но продукт совершенно другой (кроме того, что тоже экологичный). Этот стартап разрабатывает и продает довольно дорогие шлепки-тапки с помпонами для женщин. Меньше года назад в него «влили» $2 млн. По меркам Xiaomi или Airbnb это копейки, но для обычной небольшой фабрики, решившей попробовать открыть свой интернет-магазин, деньги вполне солидные.

Birdies

Rothy's, делающая женские туфли из переработанных пластиковых бутылок, получила $7 млн. У них получается делать достойную на вид обувь, только цены не радуют: $125-$165 за пару. Из еще более «фешенебельных» стартапов – Tamara Mellon. Ему всего два года, но он уже насобирал $40 млн от инвесторов – за счет известности своего создателя, Тамары Меллон, дизайнера и редактора разных модных журналов. То, что ей «накидали» столько миллионов, взрывает мозг тем фактом, что её предыдущий бренд (тоже Tamara Mellon), основанный в 2013-м, обанкротился в 2015-м, после долгого спора с инвесторами. Но, видимо, пока денег в пузыре хватает, наступать на грабли можно сколько угодно.

Умная обувь?

Несколько стартапов уже (неизбежно) выпустили «умные» кроссовки. Из них первым и самым известным является Altra Running (из России, возможно, заходит только по VPN). На разработку своей модели кроссовок Torin IQ они, по слухам, потратили около $30 млн. У фирмы получилась «первая в мире умная обувь, которая вас тренирует».

В подошву и ткань по сторонам кроссовок встроены сенсоры, отсылающие информацию приложению Altra IQ на смартфоне. Они подсказывают, какие нагрузки испытывают ваши ноги во время бега. Если какие-то части стопы получают непропорционально большие нагрузки, система подсказывает об этом спортсмену, чтобы тот обращал на это больше внимания или изменил технику своего бега. Всё это происходит в режиме реального времени. Идея в том, что человек должен бежать с подключенными наушниками, а приложение дает ему рекомендации во время бега (и «мотивирует» его, выполняя роль тренера). Когда пробежка закончена, там же показывается анализ того, как вы бежали, и насколько техника вашего бега улучшилась с предыдущего раза.

Torin IQ

«Умная» обувь стоит $200 – почти на $100 дороже, чем обычные «глупые» модели Torin от той же фирмы. Torin IQ была выпущена больше года назад, и отзывы на неё в основном положительные, но покупателей мало. Может быть, не так много людей хотят, чтобы машина в ухо рассказывала им, как правильно бегать?

Вернуть инвестиции

Недавние истории показывают, что, благодаря росту рынка, инвесторы могут вполне успешно выйти из обувных стартапов, в несколько раз умножив свой капитал. GOAT и StockX уже приносят хорошую прибыль, хоть и продолжают привлекать инвестиции, собираясь расширяться в Европу и Азию. Но есть и менее радужные истории.

Одним из последних провалов стало банкротство Shoes.com. Его основатель, Роджер Харди, профессионально занимался созданием и продажей стартапов. Последний из них, магазин-продавец контактных линз Coastal.com, был продан за $450 млн, поэтому инвесторы Кремниевой долины сразу же накидали ему и его партнеру Шону Кларку $70 млн в ответ на его заявку на обувной стартап. В 2016-м фирма быстро вышла на обороты $176 млн в год и собиралась даже конкурировать с Zappos. И, конечно, купила очень крутое и актуальное имя для своего сайта.

Но оказалось, что Zappos и Amazon своих клиентов так просто не отдадут. С их временем доставки и службой поддержки новый Shoes.com соперничать не смог, а своей «фишки» у него не оказалось. Уже в январе 2017-го фирма неожиданно объявила о своем банкротстве. Тысячи клиентов, сделавших заказы на сайте в последний день её существования, не получили ни денег, ни кедов (некоторые из них, к сожалению, работали и через нас). Сейчас по тому же адресу уже стоит совсем другая компания (бывшая Shoebuy). С Харди и Кларком судятся, в том числе Wells Fargo, но из собственности у них только долги, а самым ценным активом компании оказалось доменное имя.

Shoes of Prey

Похоже, скоро такая же трагическая судьба постигнет Shoes of Prey, стартап, предлагающий кастомную обувь для женщин, которая точно соответствовала бы размерам их ноги, в том числе по ширине. Компания получила $30 млн в 2015–2016, но недавно была вынуждена объявить о сборе еще $3 млн, чтобы не прекращать операции. Оказывается, каждый год стартап теряет по $7 млн, и сейчас его «оптимистическая» стратегия состоит в том, что он выйдет на прибыль в 2021-м. Если дотянет.

Будущее Allbirds, Birdies, Rothy's, Altra и особенно Atoms пока что туманно. Понятно только то, что если они сообщат о сборе новых инвестиций, деньги для них найдутся.