Несколько недель назад сервис для заказа еды Grubhub попал в новостные сводки, сообщив о положительных финансовых результатах по итогам 2 квартала 2018 года и одновременно объявив о подключении к мобильной платежной платформе LevelUp.

С тех пор интерес наблюдателей сфокусировался на положительном влиянии внедрения LevelUp и, в частности, на том, как это скажется на способности Grubhub диверсифицировать свои торговые предложения.

Благодаря этой сделке Grubhub способен в будущем предоставить ресторанам из своей партнерской сети опцию приема предзаказов с последующим их получением в заведении, а также новые CRM-инициативы и механизмы лояльности для мобильных кошельков на основе фирменной технологии LevelUp.

LevelUp интегрирован с большинством облачных POS-систем, обеспечивающих работу ресторанов быстрого обслуживания, в том числе с ведущими проектами Toast, ShopKeep, NCR, Clover, Revel и Oracle/MICROS. И, если говорить об основном бизнесе Grubhub по приему онлайн-заказов и их доставке, то эта особенность LevelUp поможет Grubhub усовершенствовать способы оплаты, внедрив передовую функциональность облачных POS-систем.

Однако перечисленные примеры синергии — вовсе не главные моменты в этой истории.

Приобретение LevelUp открывает для Grubhub возможность играть еще крупнее. Теперь компания может выбиться в лидеры области обработки ресторанных заказов по всем каналам, через которые потребители предпочитают взаимодействовать с заведениями: онлайн-заказы с доставкой на дом или в офис, заказы в заведении на вынос и даже, возможно, онлайн-бронирование столиков в классических ресторанах и так называемых фаст-кежуал заведениях.

Одновременно Grubhub имеет возможность разработать мобильную платформу, которая будет поддерживать все эти взаимодействия вкупе с программой лояльности, подогревающей интерес ресторанов и потребителей.

Во время телефонной конференции, посвященной финансовому отчету за второй квартал, прозвучал вопрос о мобильных платежах, но представители Grubhub сообщили, что никаких серьезных планов на этот счет у них нет. Однако мобильные платежи могут выступить мощным подспорьем для Grubhub в процессе его превращения в ведущую платформу ресторанных заказов.

Напомним, что Chase вложил в LevelUp несколько десятков миллионов долларов в расчете получить технологическую помощь в запуске и распространении Chase Pay в ресторанах быстрого обслуживания. Это случилось еще до интеграции LevelUp с Grubhub’ом.

Источник: chasepay.thelevelup.com

На сайте Chase LevelUp представлен в виде основного партнера для онлайн-заказов с помощью Chase Pay и Chase Commerce Solutions.

Chase Commerce Solutions — третий по размерам поставщик услуг для мерчантов в США.

А LevelUp вел свою деятельность еще до того, как Chase пришел в сегмент ресторанного бизнеса. LevelUp — брендированная платформа мобильных платежей, которая пользовалась теми же считывателями карт в форме кубика для оплаты по QR-коду с помощью собственного приложения в физических платежных терминалах. Уникальной особенностью сервиса LevelUp был компонент лояльности, позволяющий отслеживать показатели расходов потребителя во всех ресторанах-партнерах и награждать таких пользователей кэшбеком по мере достижения определенных порогов. Несмотря на то, что Chase играет в этих новостях практически незаметную роль, его действия могут помочь реализовать один из самых интересных и инновационных кейсов в истории ресторанных платежных систем — назовем его «Amazon ресторанного мира».

Большая и малая доли онлайн-рынка

Каким бы крупным игроком сферы онлайн-заказов и доставок ни был Grubhub к этому моменту, размеры рынка даже сейчас сулят ему солидный рост.

Во время упомянутой телеконференции финансовый директор Grubhub сообщил, что стоимость рынка доставок в США оценивается примерно в 200 млрд долларов. Из них на онлайн-сегмент приходится примерно 20 млрд долларов или 10%. Это значит, что 90% ресторанных заказов по-прежнему размещаются в физическом заведении и около половины (46%) заказов на ресторанную доставку все так же оформляются по телефону.

Однако, как и в случае с переходом офлайн-торговли в интернет, сфера ресторанных онлайн-заказов бурно растет за счет стремления потребителей к удобному сервису, независимо от того, будет ли заказ доставлен на дом или его заберут в заведении.

Согласно докладу Technomic, 86% потребителей размещают онлайн-заказы на готовую еду не менее одного раза в месяц, и треть из них утверждают, что еще год назад они делали это реже. Ожидается, что показатели сегмента доставки в ближайшие пять лет существенно вырастут. А спровоцируют этот рост старшие представители поколения миллениалов, которые скоро заведут семьи и начнут пользоваться доставкой еды на дом, чтобы освободиться от самостоятельной готовки.

Сегодня рыночная капитализация Grubhub составляет 11 млрд долларов, а база активных пользователей достигла 15,4 млн человек, что на 70% больше показателя годичной давности. Предложения сервиса доступны в 125 сетях быстрого питания. Ежедневно в них размещается 423 тысячи заказов. Grubhub также теперь интегрирован в платформу Yelp, что позволяет ее пользователям делать заказы в сети партнеров Grubhub напрямую через интерфейс Yelp. LevelUp добавляет ко всему этому еще 100 тысяч ежедневных заказов на вынос и 200 новых заведений. Также Grubhub помогает обрабатывать заказы и доставку еды из заведений, которые на самом деле нельзя назвать ресторанами в привычном понимании этого слова.

Речь идет о фирмах, готовящих еду только на заказ, и они уже заключили с Grubhub эксклюзивные договоры на доставку в крупных городах. Такие «заведения» появляются в списке вариантов, когда потребитель ищет предложения по определенному виду кухни. Нередко они предоставляют выгодные предложения на первый заказ, чтобы мотивировать клиента попробовать их блюда. Потребители при этом не знают, что перед ними не привычный ресторан, в который можно прийти. Но едва ли этот факт будет беспокоить заказчиков, если еда им понравится. Новая ресторанная парадигма набирает популярность, ведь привычка потребителей к удобному сервису и доставке становится нормой настолько же стремительно, насколько возрастает стоимость содержания полноценного заведения.

Несмотря на то, что 90% всех заказов по-прежнему оставляются в реальном заведении, сама трапеза проходит там же лишь в 10% случаев. При этом аренда помещения, выбор выгодного месторасположения в местах с большим потоком людей и оплата труда персонала — это солидные статьи расходов.

Green Summit курирует работу нескольких подобных виртуальных заведений в Нью-Йорке и Чикаго, а DoorDash, конкурент Grubhub, открывает собственные виртуальные кухни, чтобы упростить ресторанным операторам задачу открытия заведений в крупных городах.

Аналогия с Amazon

Если что-то в этой истории (или вообще все) звучит знакомо, будто речь идет о пути становления крупной платформы, то вряд ли вам это показалось.

Компания Amazon начинала как продавец онлайн-книг, собрав в одном месте крупный ассортимент литературы, а позже подключила продажу CD-дисков и предоставила удобный сервис поиска товаров, оформления покупки и доставки.

Эта стратегия позволила компании набрать критическую массу потребителей и расширить ассортимент до современных размеров. Расширение товарных предложений произошло благодаря сторонним продавцам, которых Amazon пригласила на свой маркетплейс. Сегодня на их долю приходится более половины всех продаж на платформе. Отношения между ними и Amazon полны любви и ненависти одновременно: компаниям нравится продавать, но не всегда по душе роль второй скрипки в ансамбле с Amazon.

Продукция под собственным брендом Amazon также завоевала крупную долю сначала в таких значительных категориях, как батарейки и подгузники, а позже в одежде и аксессуарах. С покупкой Whole Foods и его собственного бренда «360» продажи фирменной продукции Amazon будут только расти.

Премиум-программа Prime — главный двигатель роста Amazon. Программа предлагает потребителям различные выгоды, включая бесплатную доставку, которая остается одним из основных преимуществ. Подписчики Prime тратят в два раза больше по сравнению с рядовыми пользователями, и, судя по всему, даже увеличение стоимости программы до 20 долларов не оказало отрицательного влияния на их количество. Отчасти это связано с тем, что Prime предоставляет доступ к гораздо большему количеству выгодных предложений, нежели раньше. Подписчики программы получают скидки в Whole Foods, бесплатную доставку в течение 2 часов, скидки на аренду автомобилей в сервисе Avis, бесплатную подписку на The Washington Post, бесплатные книги для Kindle, бесплатный доступ к брендированных детским товарам Amazon, доступ к Alexa и ее растущему набору навыков, а также к потоковому видео и музыке.

И, конечно же, Prime дает возможность пользоваться мобильной платежной онлайн-платформой Amazon Pay. Еще выгоднее это предложение становится для держателей карты Amazon Prime Rewards от Chase, предоставляющей кэшбэк 5% на любые покупки, сделанные на Amazon. Все это подводит нас к Grubhub, LevelUp, Chase и борьбе за звание «Amazon ресторанного мира».

Amazon ресторанного мира

Единственный сегмент, где компания Amazon не успела набрать обороты, — онлайн-заказы и ресторанная доставка.

Да, у компании есть Amazon Pay Places и Amazon Restaurant, но этим решениям не хватает плотности проникновения: они могут похвастаться лишь единичными сделками с большими сетями в некоторых крупных городах.

Причина в том, что рестораны — сугубо локальный бизнес, для проникновения в который необходимо договорится с тысячами мелких местных заведений о внедрении платежных систем. Grubhub и LevelUp в их связке с Chase вполне могут создать нечто вроде Amazon в мире ресторанов.

Эта триада партнеров обладает возможностью ввести в игру многие локальные заведения, интегрировав их бизнес с современными системами оплаты и полноценной платформой обработки онлайн-заказов.

С помощью «большой тройки» заведения могут создать собственные брендированные мобильные кошельки на основе технологии LevelUp и включить в них актуальные для своего района и местности спецпредложения и промоакции.

Технология мобильных кошельков наверняка поспособствует появлению новых функций в мобильном приложении Grubhub, включая отслеживание отдельных заказов и настройку рекомендаций по всей сети. Все это откроет новые возможности получения прибыли и приведет к появлению маркетинговых соглашений с брендами, желающими повлиять на выбор потребителя.

Сюда также можно добавить масштабную программу лояльности Grubhub, привлекательную как для ресторанов, так и для потребителей. Если присовокупить к ней мобильную платежную платформу, получится практически полный аналог ситуации с Amazon Prime и преимуществами, которые ее подписчики получают при использовании Amazon Pay. В качестве провайдера платежного решения вполне может выступить Chase Pay. Как бы безумно это ни звучало, но сценарий вполне реалистичен на фоне интереса Chase Pay к сфере оказания услуг питания, учитывая вложенные компанией инвестиции.

В пользу этой версии говорит и тот факт, что вокруг Grubhub собирается целая группа игроков, готовых к инновациям: от традиционных компаний вроде Yum! Brands и онлайн-агрегаторов типа Yelp до амбициозных новичков, таких как Green Summit, и представителей финансового сектора, например, Chase с его огромной базой пользователей и желанием превратить Chase Pay в популярную мобильную платежную платформу.

В общем, кто бы ни завоевал титул Amazon ресторанного мира — Grubhub, сам Amazon или кто-либо еще, — борьба за эту сферу в ближайшие несколько лет будет достойным зрелищем, а победа в ней — желанным призом.