Когда сеть центров физиотерапии города Сиэтл захотела привлечь новых пациентов, она нацелила онлайн-рекламу на людей, живущих или работающих возле своих офисов, которые недавно купили наколенники на Amazon. Когда поставщик финансовых услуг захотел продвигать свой бизнес по пенсионному консультированию, он направил рекламу людям в возрасте 40–50 лет, которые недавно заказали у Amazon книгу по личным финансам. Когда крупная компания, выпускающая кредитные карты, захотела новых клиентов, она ориентировалась на людей, которые использовали карты из других банков на розничном сайте.

Рекламодатели нашли этих людей с помощью рекламных сервисов Amazon, которые используют то, что компания знает лучше, чем кто-либо другой: наши покупательские привычки.

«У Amazon, на самом деле, простая база данных — они знают, что я покупаю» — говорит Даниэль Книжник (Daniel Knijnik), соучредитель Quartile Digital, рекламного агентства, ориентированного на Amazon, которое курировало рекламу клиник и пенсионных служб. Для рекламодателя это просто мечта.

Реклама, продаваемая Amazon, когда-то являвшаяся ограниченным предложением для компании, теперь может считаться третьей основной опорой ее бизнеса, наряду с электронной коммерцией и облачными вычислениями. По оценкам Morgan Stanley, рекламный бизнес Amazon стоит около 125 миллиардов долларов, больше, чем Nike или IBM. По своей сути реклама на Amazon.com размещается, например, производителями туалетной бумаги или мыла, которые хотят появляться рядом с результатами поиска соответствующих товаров на сайте.

Но многие рекламные агентства взволнованы другой областью рекламы, которая менее очевидна для многих потребителей. Компания неуклонно расширяет свой бизнес по продаже видео или медийной рекламы — квадратной и прямоугольной формы баннеров на сайтах в интернете — и приближается к позициям лидеров в этой отрасли — Google и Facebook.

В дополнение к знанию того, что люди покупают, Amazon также знает, где люди живут, потому что они предоставляют адреса доставки и информацию о своих кредитных картах. Он знает, сколько лет их детям из их реестров, и у кого сейчас простуда, благодаря сиропу от кашля, заказанному двухчасовой экспресс-доставкой. Кроме того, компания расширяет возможности самообслуживания для рекламных агентств и брендов, чтобы еще более эффективно использовать накопленные данные о покупателях.

«Вот где начинается безумное масштабирование их бизнеса» — говорит Джон Денни (John Denny), вице-президент компании CAVU Venture Partners, которая инвестирует в такие потребительские бренды, как кофе Bulletproof и выпечка из нута Hippeas.

Крупные рекламные онлайн-сети предлагают различные способы таргетирования клиентов. Бренд, который продает кроссовки для женщин, может обратиться к Google, чтобы найти людей, которые, по мнению компании, являются женщинами и заинтересованы в беге на основе их истории поиска и просмотра. Компания может обратиться к Facebook для поиска людей из женской беговой группы.

Многие функции Amazon, аналогичные функциям Google или Facebook, например, предлагают способы таргетирования пользователей на основе их интересов, поиска и демографических особенностях. Но рекламная система Amazon также может избавиться от многих догадок, просто показывая рекламу людям, купившим женские спортивные футболки на Amazon.com.

Рекламодатели уже давно проводят целевые кампании в рекламной сети Amazon. Многие делают это, работая напрямую с сотрудниками Amazon, которые размещают свои заказы от их имени. Этот вариант был исторически ориентирован на крупные бренды, т.к. требует минимального рекламного обязательства. Со временем Amazon предоставил большему количеству рекламодателей и их агентств доступ к системе самообслуживания для запуска своих собственных целевых кампаний на веб-сайтах Amazon и за их пределами.

Пользователи системы самообслуживания могут выбирать из сотен автоматизированных сегментов аудитории. Некоторые из возможностей таргетинга Amazon зависят от определенных показателей покупателей, таких как «покупатель продуктов на международном рынке» или людей, купивших средство от прыщей в прошлом месяце, или демографических данных, таких как «наличие детей в возрасте 4–6 лет».

Just Cheese — бренд, управляемый компанией Specialty Cheese в Ризвилле (Reeseville), штат Висконсин, производит хрустящие сухие сырные батончики с низким содержанием углеводов, употребляемые в качестве закуски. Используя алгоритмы для анализа эффективности рекламных объявлений на сайте Amazon, рекламное агентство Quartile Digital обратило внимание на то, что люди, которые искали кето-закуски и пиццу из цветной капусты, в итоге покупали много сырных батончиков. Таким образом, Quartile показывал рекламные объявления, ориентированные на клиентов Amazon, которые купили эти две конкретные категории продуктов. За три месяца Amazon показывал рекламу на веб-сайтах более шести миллионов раз, что привело к почти 22 000 кликов и более 4000 заказов.

Этот 20-процентный коэффициент конверсии — продажа каждому пятому человеку, кликнувшему по рекламе — поразителен — говорит г-н Книжник (Knijnik). – Это такое мощное таргетирование, которое может дать вам только Amazon.

Как и другие рекламные сети, Amazon использует файлы cookie и другие технические инструменты для отслеживания клиентов со своего сайта на других сайтах. Они сообщили компании, что человек, который недавно купил книгу о диете, теперь читает новости на CNN и может быть направлен на этот сайт с рекламой протеинового батончика. Amazon не сообщает рекламодателям, кто этот пользователь, но показывает ее рекламу от имени бренда.

В прошлом году Amazon выпустила инструмент, похожий на те, которые используются в некоторых других рекламных сетях. Этот инструмент встраивает фрагмент компьютерного кода, известный как пиксель, в объявления, показанные на других сайтах, и отслеживает, как именно это размещение рекламы приводит к тому, что клиенты просматривают продукт на Amazon или покупают его напрямую.

Помимо покупательских привычек, потребители предоставляют Amazon другую информацию, которую она использует для нацеливания рекламы. Например, на веб-сайте Amazon есть раздел «Гараж (Garage)», где клиенты могут предоставить информацию о марке и модели своего автомобиля, чтобы убедиться, что они покупают подходящие детали. В 2015 году Amazon использовала данные из этого раздела, чтобы помочь автостраховщику ориентироваться на конкретных клиентов — говорится в тематическом исследовании на его сайте. Теперь бренды могут самостоятельно показывать рекламу водителям, имеющим автомобиль марки Acura MDX, в отличие от людей, имеющих Acura TL, через рекламный портал Amazon.

Amazon медленно разрабатывает способы, позволяющие брендам ориентироваться на своих клиентов и покупателей, как это предлагают другие рекламные сети. Рекламодатели могут загружать свои собственные списки клиентов, которые Amazon сопоставляет со своей базой данных, а затем показывать рекламу клиентам, аналогичным загруженному ранее списку.

Г-н Денни (Denny) из CAVU Venture Partners указал на одну из компаний его фирмы — One Brands, которая продает протеиновые батончики на Amazon. Компания может переориентировать клиентов, которые просмотрели страницу продукта, с батончиками со вкусом торта, а также так называемая похожая аудитория, которая позволяет One Brands находить потребителей, чье поведение с покупками, определенное Amazon, похоже на людей, купивших батончики до этого.

Он не только находит этих клиентов, но и автоматически показывает разные объявления разным людям в зависимости от их покупательского поведения. Люди, которые проводят много исследований продуктов, могут увидеть объявление с положительными отзывами о продуктах, в то время как те, кто подписывался на регулярные поставки других продуктов в прошлом, могли видеть объявление, предлагающее скидку для тех, кто «подписывайся и экономь».

«Ранние тесты показывают, что это безумно эффективно, — говорит г-н Денни. – Они могут сделать это, и никто другой не сможет даже близко приблизиться к этому результату».

Автор: Иван Ворнышевский